抖音作為日活超6億、擁有豐富流量和海量?jī)?nèi)容的超級(jí)平臺(tái)，已經(jīng)成為本地生活服務(wù)商家探索生意增長(zhǎng)新可能的必選陣地。為此，巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心推出「2022年度百金計(jì)劃」，從本地經(jīng)營(yíng)維度，針對(duì)抖音生活服務(wù)覆蓋的“餐飲、酒旅、到綜”等行業(yè)客戶，重點(diǎn)開設(shè)門店商戶賽道，設(shè)立“百金商戶甄選獎(jiǎng)”，通過(guò)挖掘拓展傳統(tǒng)“業(yè)務(wù)破局”，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模場(chǎng)景的可借鑒生意模式，助力千萬(wàn)本地商戶共同探索線上轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)之道。今天我們就為大家進(jìn)行案例實(shí)解，拆解“百金商戶”爸爸糖如何借助巨量本地推打開生意新局面。
一、爸爸糖吐司基本情況
爸爸糖吐司是一家以手工吐司為主打產(chǎn)品的烘焙品牌，為國(guó)內(nèi)吐司細(xì)分賽道的top1，目前爸爸糖全國(guó)門店(含加盟)共計(jì)350多家。
爸爸糖每年8月8日為周年慶&品牌日，以往是以線下門店88折的形式回饋顧客。2022年，爸爸糖與巨量引擎展開深入合作，將品牌日活動(dòng)主陣地轉(zhuǎn)移到抖音線上，通過(guò)抖音到店?duì)I銷直播+品牌營(yíng)銷+達(dá)人帶貨等板塊，打造品牌Bigday營(yíng)銷大促。
本次大促以#88早餐節(jié)話題引爆為核心，以”BGC-PGC-UGC-整合沉淀“為內(nèi)容策略，通過(guò)一系列抖音營(yíng)銷動(dòng)作和產(chǎn)品結(jié)合，在8月6日-8月8日品牌大場(chǎng)直播期間，直播間GMV總額超1140萬(wàn)，單場(chǎng)直播沖刺至全國(guó)品牌帶貨周榜NO.1，其具體策略模式如下。
二、巨量本地推策略
1、升級(jí)品牌專屬#88早餐節(jié)話題，打造品牌內(nèi)容符號(hào)
為實(shí)現(xiàn)用戶心智種草及大促GMV增長(zhǎng)目標(biāo)，平臺(tái)協(xié)助商家在抖音客戶端鋪設(shè)#88早餐節(jié)話題，裝修配置爸爸糖專屬風(fēng)格，以話題大事件吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合，同時(shí)配合流量策略實(shí)現(xiàn)話題引爆，打響爸爸糖“國(guó)民早餐”名號(hào)。
2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+豐富玩法，打造跨圈層種草組合拳
爸爸糖抖音企業(yè)號(hào)率先出擊，帶話題#88早餐節(jié)發(fā)布系列視頻進(jìn)行內(nèi)容沉淀，通過(guò)官方發(fā)聲吹響大促預(yù)熱；
同時(shí)攜手平臺(tái)將#88早餐節(jié)升級(jí)為抖音全民任務(wù)，參與用戶以早餐場(chǎng)景與抖音熱梗的方式將各地方特色早餐與“88早餐節(jié)”相結(jié)合，推動(dòng)話題內(nèi)容快速破圈；
在布局達(dá)人探店之外，還有巨量星圖達(dá)人如親子母嬰類、劇情搞笑類、顏值類、健身類等KOL花式詮釋#88早餐節(jié)，加深大促信息記憶點(diǎn)。通過(guò)BGC+PGC+UGC實(shí)現(xiàn)跨圈層種草目標(biāo)。
3、巨量本地推商業(yè)流量助力，全平臺(tái)引流引爆直播Bigday
（1）直播策略
以品牌產(chǎn)品理念為直播主題，solgan植入在直播間貼片視覺等宣發(fā)物料中，突出核心賣點(diǎn)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，結(jié)合直播間的曝光，打造品牌首次線上直播營(yíng)銷。
（2）貨品策略
拉大組品折扣力度，以GMV為導(dǎo)向結(jié)合直播玩法，同時(shí)利用商品多口味組合模式，使顧客選擇的空間更大，更易促成下單；當(dāng)出現(xiàn)某種口味無(wú)庫(kù)存的情況時(shí)可利用其他商品代替核銷。
（3）投放策略
- 利用巨量本地推人群與地域定向投放能力，精細(xì)化圈定目標(biāo)人群，使投放效益最大化；
- 通過(guò)調(diào)配投放，延長(zhǎng)開播黃金時(shí)段，助力自然流量拉升；
- 階梯式出價(jià)，測(cè)試放量門檻；
- 根據(jù)計(jì)劃實(shí)時(shí)ROI情況及大盤競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，分時(shí)段調(diào)整。
數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)巨量本地推商業(yè)流量投放，爸爸糖品牌大促直播實(shí)現(xiàn)了多重收益：
- 提觀看：開播后場(chǎng)觀人數(shù)持續(xù)沖高，成功延長(zhǎng)拐點(diǎn)時(shí)間至1.5h，高于普通商家50%，場(chǎng)觀人數(shù)首次沖到1萬(wàn)+；
- 穩(wěn)轉(zhuǎn)化：廣告ROI高于行業(yè)大盤，投產(chǎn)比環(huán)比7月場(chǎng)提升1.3倍；
- 引沉淀：商業(yè)流量帶來(lái)的看播人群更加精準(zhǔn)，品牌大場(chǎng)直播為品牌抖音企業(yè)號(hào)合計(jì)新增粉絲12萬(wàn)，其中5萬(wàn)粉絲來(lái)自商業(yè)流量，占比44%。
如今，品牌大促營(yíng)銷越來(lái)越追求“品、心、效”的多元目標(biāo)，單純的聲量破圈或心智滲透均無(wú)法滿足商家對(duì)于經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的訴求。在本地生活服務(wù)商家追求效果轉(zhuǎn)化的路上，精準(zhǔn)的流量來(lái)源無(wú)疑是節(jié)省預(yù)算、提升轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵一環(huán)，這也正是巨量本地推深受本地商家們青睞的原因所在。
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