10月28日，由“數造不凡”組委會主辦，MobTech袤博科技、Mob研究院承辦的“數造不凡 | 城市名片 智Mall正勁”2021中國商業地產創新發展年度論壇在滬盛大啟幕。論壇圍繞“數據+、商業+、產業+、智能 +”，聚集“雙循環”新格局下商業地產轉型思路，致力于提升中國購物中心及各類商業項目智能化發展，升級城市的消費服務形式。
愛琴海集團信息管理部總經理胡淳惠受邀出席并帶來主題分享「全觸點營銷如何解鎖Z世代新場景」，每年接待將近2億消費者的愛琴海，他們如何數字化洞察Z世代消費者需求，以下是胡總分享內容整理。
胡淳惠：大家下午好！首先介紹一下愛琴海。
愛琴海是一家資產管理&運營服務商，目前在營項目20+，在建項目80+。今年是愛琴海發展至關重要的一年，對外拓展及數字化轉型都在關鍵期。在后疫情時代，我們希望通過數字化運營為合作伙伴創造更持續的價值，為消費者提供更好的購物社交體驗。
擁抱Z世代，打造具有社交功能的購物空間
每年有將近2億人次到訪愛琴海，我們在持續關注不同的消費群體，積極擁抱Z世代的年輕消費群體。我們把Z世代稱為“互聯網原住民的一代”，他們所表現出的消費意識正在改變著商業的場景甚至運營邏輯。Z世代消費者表現出超前的消費意識及文化自信，需要我們打造不同的社交及消費場景，進行精準的營銷及服務。
愛琴海一直希望打造具有社交功能的購物空間，通過線上和線下與年輕消費者有更多的互動。在產品方面，把場景折疊在空間，今天消費者的需求不僅是商品的沉淀，更注重的是場景體驗。
分享一個案例：上海愛琴海購物公園的定位面向Z世代、電競群體和二次元群體，創造了“商業地標+電競聯賽”的方式，落地了大型的Dota2的聯賽，邀請國內的一流戰隊參賽，通過現場直播的方式迅速將愛琴海打造為上海最火的“游戲現場”。此次跨界聯動，除了升級線下觀賽場景，為觀眾打造沉浸式的視聽盛宴，同時攜手頭部直播平臺在線上直播，以線上線下結合的模式進行。而隨著電競玩家與游戲愛好者的持續打卡，游戲周邊的業態和營銷活動也擁有了流量的基礎。同時場內的品牌跟 Dota2和電子游戲IP結合，產生了很多衍生爆品，包括為競賽愛好者提供奶茶、周邊衍生品等成套服務，并形成了愛琴海自有的電競愛好者社群。
借助大數據全觸點營銷，精準拉新
以消費者視角，圍繞線上觸達到線下購物離場為主線的全生命周期開展數字化營銷。準備階段會根據會員體系去圈選每一檔符合的客群進行觸達，通過開發的社群管理工具和營銷工具進行互動，有針對性地把商戶的優惠券線上分發給消費者，吸引他們到愛琴海。到愛琴海以后，通過線下營銷的工具進行全方位的觸達，最后通過智能POS完成銷售的變現，再基于停車券的無感停車完成消費閉環，所有的數據都整合、沉淀到數據中心。
我們認為數據是稍縱即逝的資產，購物中心也可以稱之為流量中心，這些流量如何沉淀，如果你不采集，這個數據就再也沒有了，所以從我們的業務邏輯來說，每一個影響數據的環節和因素全部考慮在內，沉淀到我們的數據中心，進而對下一場活動進行反哺，如此循環往復，慢慢地購物中心的數據，就像原來做百貨一樣更加完整，更加詳細，更加全面化。
如何開展數字化營銷？
首先基于大數據的客群定位。我們想知道每檔營銷活動觸達效果怎么樣？周邊3-5公里是我們核心觸達的地方，從案例顯示，我們認為觸達率很高、滲透率很高的小區，其實滲透率比較低。借助大數據，我們可以精準定位到哪些小區屬于低滲透率、高待滲透人數的，只有抓住精準人群，企劃團隊才可以進行精準的地推和營銷。
其次，通過前期項目籌備的會員拉新，我們有方向性的把消費者引流到線上企微，通過商場商戶的優惠券福利，結合社群管理工具和社情工具進行裂變拉新。
全場景強互動，“留住”消費者
最后來到愛琴海后，我們通過沉浸式互動場景和消費者進行互動。在昆明項目店慶節上，我們聯合當地網紅、電臺主持人、商戶店長做了六檔12小時直播活動、線下拼團、線下競拍，介紹商場、商戶優惠活動，并且導流到線上平臺進行下單。
同時我們還打造了會員快閃店——AIBOX，把目前最火的科技元素注入其中，這個BOX定義為會員的服務臺、會員中心、會員的線下體驗店，三者結合挖掘顧客能夠接受的創新點，把直播場景、線下購物線上下單、定制會員機等所有的場景和元素都通過積分進行打通。對愛琴海來說，所有的設備，無論是愛琴海自研的，還是第三方的，都必須用積分進行打通。全國20多家愛琴海的積分都可以通存通兌，以這樣一個介質打通所有營銷環節。
通過公司內部的分銷體系，我們建立不同的福利社群進行推廣，我們一直是希望碰貨，雖然不能跟頭部流量平臺比，我們還是希望基于積分+銷售的環節，把愛琴海的會員權益彰顯出來，這是我們目前正在做的項目。
基于線上線下的聯動，我們快速把消費者聚集起來，消費者能深度參與到每一個環節當中。通過和商戶合作，我們把商戶的優惠券有目的的分發到相應的消費者手上進行精準引流、精準的消費，最終形成愛琴海、商戶、消費者三方和諧的生態。
公域拉新，私域促活，以數智化中心形成增長新引擎
在競爭激烈、同質化非常嚴重的購物中心大環境下，從過去流量的爭奪，到真正深耕自己的存量，留存下來的量是我們的私域流量，這是我們目前的方向。
通過這幾年數字化體系建設，愛琴海打造了一個數字化的營銷架構，公域和私域，線上場景和線下場景都已經全部打通，線上有互動的大屏、互動的營銷工具，包括異業的電子屏，線上有社群、直播平臺，我們稱之為愛要秀的直播平臺，所有的環節都導入到線上商城“愛閃購”，我們有兩種方式，一種是積分，一種是優惠券，所有的項目、卡券、積分都是通存通用。
去年疫情的時候，消費者線上消費獲得的優惠券可以在線下實體店使用，線下產生的積分可以在線上使用，形成愛琴海自有流量的閉環。對顧客來說，無論走到上海愛琴海、北京愛琴海、天津愛琴海，感受是一樣的，會員權益是相同的，基于此我們不斷地打磨會員權益，這也是我認為區別于線上流量平臺的差異化競爭，我們不可能以商品戰勝他們，但是我們可以以愛琴海品牌、打造爆款作為引爆點。最終所有的數據會聚集到數據中心，形成一個完整的閉環。
通過私域平臺，我們每個月做超級品牌日，打造銷冠門店。借助異業的流量平臺，我們把外部的流量引入愛琴海內部，此時面臨的問題是，雖然愛琴海體系的模塊、平臺都是互通的，我們仍要通過中間件快速打通第三方平臺。我們和螞蟻森林合作了一檔項目，并且在兩周時間完成了所有的對接工作，這就是數字化基建的重要性，是底層的邏輯。
愛琴海作為一家輕資產管理公司，始終著力于全流程的數字化，將數字化元素注入到拿地、定位、招商、籌建、運營、管控等所有環節的模塊當中，打造一個有購物功能的社交空間，賦能我們的商戶，服務我們的消費者。
今天很高興和大家交流愛琴海這幾年的數字化基建和轉型當中的經驗和收獲，希望通過這個平臺和大家一起探討數字化營銷及創新，和我們的合作伙伴、異業聯盟一起，為購物中心行業數字化的轉型貢獻一份力。
以上就是我的分享，謝謝大家！
星空人工智能技術網 倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權等問題，煩請30天內提供版權疑問、身份證明、版權證明、聯系方式等發郵件至1851688011@qq.com我們將及時溝通與處理。！：首頁 > 新聞 » MobTech 2021中國商業地產論壇圓滿落幕，愛琴海胡淳惠等縱論行業新發展